新消费跑不出下一个元气森林，除非你读懂了这3个闭环

导语

2026年初，一家成立仅5年的智能眼镜公司Rocake在分众投放了4周广告，上市当天卖出4万台，9月产能全部爆满。

这则消息在投资人圈子里转了好几轮。人们好奇的是：在流量成本比五年前翻了三倍、种草ROI跌破1：1.2的今天，凭什么还有品牌能用“电梯广告”这种看似传统的媒介，撬动如此确定性的增长？

更吊诡的是，元气森林2020年在分众打了4个月，单月销售额从2000万冲到2.6亿；妙可蓝多用三年把市占率从3.9%打到30.9%；空刻意面618期间18天破亿——这些故事早已不新，但方法论始终没有被系统拆解过。

过去两年，我们访谈了超过20个新消费品牌操盘手，追踪了分众传媒11份调研报告，发现一个反直觉的事实：流量红利消失后，真正拉开差距的不再是投放技巧，而是品牌能否在消费者大脑里完成“三个闭环”。

正文

一、品类闭环：从“开创第一”到“心智唯一”

2019年之前，妙可蓝多还叫“广泽股份”，主营业务是液态奶，奶酪棒只是几十个SKU中的一个。

当时中国奶酪市场被法国百吉福垄断近20年，市占率超过40%。一个新品牌要从这样的巨头口中抢食，常规打法只有两条：降价，或者铺更多渠道。

但妙可蓝多选了第三条路。

他们把品牌名从“广泽”改成“妙可蓝多”，砍掉所有非核心产品，把公司全部资源压在一根奶酪棒上。紧接着做了一件在今天看来仍是教科书级别的事：用一首儿歌完成心智卡位。

“妙可蓝多，妙可蓝多……”这支改编自《两只老虎》的广告在分众循环播放两年后，一个有趣的反馈出现了：有幼儿园老师问家长，为什么孩子们现在唱两只老虎，唱出来的都是“妙可蓝多”？

这不是恶搞，这是心智产权的确立。

管理学中有个概念叫“母体文化”——消费者对新事物的接受，必须依附于已有的认知结构。妙可蓝多没有发明新旋律，而是借用了中国人最熟悉的儿歌母体；喜之郎做了20年果冻，本质上是在消费者大脑里完成了“果冻=喜之郎”的等号注册；竹叶青能卖出16亿，是因为它让高端绿茶与峨眉高山、明前茶芽形成强绑定。

所谓品类闭环，就是让你的品牌名成为一个品类的默认选项。

这个过程中有一个容易被忽视的关键：信任状不是自说自话，而是要让竞争对手“恨而不得”。

飞鹤2016年推出“更适合中国宝宝体质”时，内部争议很大。这句话没有任何技术壁垒——任何品牌都可以说。但难点在于：国际奶粉品牌如果说同样的话，就等于承认自己过去的产品不适合中国人，这会动摇它们多年建立的“专业安全”认知。

这就是定位理论中“攻其不可守”的精髓：把对方的优点变成缺点，把对方的强势变成软肋。

沃尔沃安全吗？宝马、奔驰也安全。那为什么还要选沃尔沃？飞鹤的操盘团队后来复盘时提到一个细节：他们在访谈十几个销售冠军后发现，终端导购根本不讲“全产业链”，只讲一句话——“你看，我们55年专为中国人研制，你们家宝宝喝国际大牌容易上火，试试这个。”

消费者永远不会因为“你有什么”而购买，他们只因为“我能得到什么”而行动。

二、场景闭环：在正确的时间，拦截正确的决策

2021年，绝味鸭脖做了一次非常规的媒介测试。

他们在写字楼电梯里投了一支15秒广告，文案只有九个字：“没有绝味鸭脖加什么班？”同一时间，在公寓楼投的是另一支：“没有绝味追什么剧？”

三个月后，数据回传：写字楼版广告拉动的下午茶时段订单量上涨34%，公寓楼版拉动的晚间追剧场景订单量上涨28%。

这是典型的场景触发——不是告诉消费者“我很美味”，而是在消费者产生特定需求的瞬间，恰好出现在他面前。

场景是什么？克里斯坦森说，场景是消费者“雇佣”一个产品完成某项任务的时刻。 太二酸菜鱼不会告诉你它有多好吃，它只在中午11：30发号排队；烤匠不会说自己有多正宗，它只说“在成都，不吃火锅就吃烤匠”；6个核桃从来不强调核桃含量，它只锁定“办公室烧脑”和“高考备考”两个时刻。

场景营销的本质，是降低消费者的决策成本。

我们的大脑每天要处理3.5万个决策，其中95%靠系统1完成——也就是条件反射。当你嘴里没味时，条件反射会指向绝味；当你加班到晚上九点，条件反射会指向红牛；当孩子喊“妈妈我饿”而你累得不想动时，条件反射会指向空刻意面。

品牌要做的，不是让自己成为更好的选择，而是让自己成为唯一的选择。

东鹏特饮在2021年超越红牛，成为中国能量饮料销量冠军。复盘这次逆袭时，一个关键动作被反复提及：他们把广告语从“累了困了喝东鹏特饮”改成了场景碎片化——看球喝、加班喝、开车喝、熬夜喝。红牛依然是高端能量饮料的代名词，但东鹏特饮成了最高频的场景解决方案。

这里有一个反常识的洞察：高频场景的ROI，永远高于品牌形象的ROI。

贝恩咨询的研究显示，消费者行为改变的临界点是“9+触达”——只有在一个月内看到同一支广告9次以上，消费者才会改变原有的购买习惯。分众内部的投放手册里，把这个阈值换算成了更具体的数字：2分钟风暴套连续投放3周，或1分钟风暴套连续投放6周，才能实现“强效认知提升”。

重复不是冗余，重复是抵达消费者心理账户的唯一路径。

三、品效闭环：从“媒体投放”到“数据资产”

2018年阿里150亿投资分众时，很多人看不懂这笔交易。一家线下媒体公司，和电商巨头能产生什么化学反应？

四年后，答案浮出水面：分众成了天猫数据银行唯一接入的线下媒体。

这个动作的意义远不止“精准选楼”。当一个品牌在分众投放广告，它会收到一份回流数据——哪些小区的人看过广告，这些人后来在天猫搜索了品牌词、进店浏览、下单购买。这些人群会被打上A（认知）标签，进入品牌的人群资产池，在后续的大促节点被二次、三次追投。

品牌投放第一次从“费用”变成了“投资”。

以某国货美妆品牌为例。2025年9月，它在分众投放了4周电梯广告，天猫数据银行显示：曝光人群的电商行动指数是未曝光人群的1.95倍，品牌搜索指数提升2.26倍，投放期内A人群向I（兴趣）、P（购买）流转人数超过9.5万。

更关键的是，这批由线下广告引流的人群，客单价达到700元，显著高于纯流量采买人群。

这就是品效闭环的核心：不再是“广告打了，效果不知道”，而是每一次曝光都在为品牌积累可运营的数字资产。

润百颜是另一个典型案例。这家玻尿酸护肤品牌在2019年通过种草从0做到2亿，但此后两年始终在23亿徘徊。操盘团队复盘后发现：种草的本质是“等客上门”，而破圈引爆需要的是“主动出击”。

2020年，润百颜在分众打出“全球玻尿酸领导者”的定位，同时将所有电梯广告数据回流到阿里数据银行。6周后，百度指数上升10倍；一年后，销售额从2亿突破10亿。

很多人误以为品效合一是指“广告打完立刻出单”，真正的品效合一是“广告打完后，品牌在每个环节的转化效率都比别人高”。

瑞幸2020年邀请WBC世界咖啡师大赛冠军做代言，在分众投放了一支扫码领免费的广告。这支广告的直接ROI并不惊艳，但它完成了一个更重要的任务：把瑞幸的品牌势能拉到与专业咖啡同等的心理价位。 此后，瑞幸的任何裂变活动、直播间转化率，都比同行高出30%以上。

品牌不是成本，品牌是转化率的杠杆。

四、心智复利：品牌增长的终局博弈

2015年，饿了么在分众打了一场城市攻坚战。

当时美团外卖日订单量已是饿了么的三倍，流量、资金、人才全面占优。饿了么唯一的“优势”是：没钱，没流量，名字起得好。

就是这三个看似劣势的条件，被反转为差异化定位——

没钱，所以专注做外卖，成为一个“专家品牌”；没流量，所以不做效果引流，直接做心智引爆；名字起得好，“饿了么”三个字本身就是需求触发。

8周投放后，饿了么在白领外卖市场的日订单量从700万涨到3400万，第一次超越美团。

这个故事在今天仍有极强的参照意义。 当下新消费品牌的普遍焦虑是“流量贵、转化难”，但很少有人意识到：流量思维的本质是租赁，品牌思维的本质是复利。

租赁意味着每年要支付同样的成本，复利意味着前一年的积累会为下一年创造价值。

凯度BrandZ连续五年的追踪研究证实：单一线上媒体对品牌资产的提升作用约为7%，而线上平台与分众组合后，提升效果跃升至11%。 分众在“品牌活跃度”维度的影响力达到13%，在所有媒介中排名第一。

活跃度，就是消费者在决策瞬间想起你的概率。

这就是为什么“一抖一书一分众”被越来越多品牌验证为最高效的媒介组合：抖音负责广度触达，小红书负责深度信任，分众负责在消费者必经的封闭空间里完成高频确认。

种草解决的是“想不想买”，分众解决的是“买的时候想不想得起”。

结语

2026年初，分众发布“分众智投”产品，将AI能力接入线下广告的全链路——从人群圈选、创意测试、投放优化到效果归因。

这意味着，电梯广告不再是“凭感觉投”的黑箱，而是一个可量化、可优化、可预测的数字化营销工具。

但工具永远只是工具。

回看过去五年所有成功破圈的新消费品牌，它们的共同点从来不是“在分众投了广告”，而是在投广告之前，已经想清楚了三个问题：

我是谁？（品类的唯一性）

我在什么时候被想起？（场景的确定性）

我如何被验证？（效果的归因性）

流量红利终会枯竭，技术壁垒终被抹平，唯有心智复利，是品牌在时间维度上唯一的护城河。

凯度报告中有句话值得反复阅读：“消费者不是记不住广告，是记不住没有进入他生活轨迹的广告。”

我们永远无法预判消费者会在哪个瞬间做出购买决策，但我们可以做一件事：在他决策的每个可能瞬间，都提前站在那里。

这也许才是品牌营销最古老、也最确定的本质。

参考文献

1. Kantar. (2025). 中国城市居民广告关注度研究. 凯度集团.

2. Ipsos. (2025). 中国广告语盘点20242025. 益普索中国.

3. 秒针营销科学院. (2025). 跨屏媒介触达与转化效率研究报告.

4. 贝恩咨询. (2024). 中国消费者行为改变阈值研究.

5. 分众传媒. (2026). 分众智投产品白皮书.

6. 阿里巴巴×分众传媒. (2025). 全链路营销数据银行合作报告.

7. 《华尔街日报》. (20251114). China’s Focus Media Finds Growth in DataDriven Billboards.

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