聊诚评｜打造非遗品牌 促进非遗传承

　　■张秀民

　　聊城是国家级历史文化名城，拥有底蕴丰厚的历史文化资源，非物质文化遗产也是其重要的组成部分，是人们在长期的社会劳动过程中形成的社会共享成果。如今聊城文旅深度结合，给聊城非物质文化遗产的创新和兴盛带来了新的发展机会。在文化和旅游融合时代背景下，聊城非遗文创品牌开发和旅游发展结合，大力促进了聊城非物质文化遗产的“动态”传承工作，已成为地方发展旅游产业和文化产业的主要渠道，也使非物质文化遗产发展拥有了更强劲的区域竞争优势和品牌特长。本文在梳理聊城非遗文创品牌建设情况的基础上，基于文旅融合的时代背景，提出一些聊城非遗文创品牌建设措施。

　　一、创建聊城非遗文创品牌IP

　　聊城非物质文化遗产文创品牌形象是聊城非遗文创品牌在市场运转过程中所展示出来的个性，表现了公众对非遗文创品牌的认知与评价。聊城非遗文创品牌的打造并不仅仅是选择一个出奇新意的非遗文创IP名字，进行包装升级，还需要进一步挖掘聊城非物质文化遗产文创品牌所蕴含的独特历史文化内涵和价值，采用系统、多维的表现形式，满足不同年龄和文化层次购物者的消费需求。

　　通过IP思维塑造非遗文创品牌形象，即把非遗文创本身故事化，再通过符合当下潮流的新形象进行创新设计成为一大发展趋势。IP思维不仅有助于树立聊城非遗文创品牌形象，更有利于巩固其市场博弈力，扩大观众辐射面，而且最终决定能否将塑造的文创品牌标志完美地呈现出来。

　　二、深挖聊城非遗核心文化资源

　　文化价值，是聊城非物质文化遗产活化利用的核心内涵。非遗是以非物质形态存在的、与群众生产生活密切相关的、群众喜闻乐见的传统文化表现形式，可以丰富国民的日常文化生活，使人开阔视野，陶冶情操，增长民族传统文化知识，满足精神文化的多样化需求，进而提高国民整体文化素质。因此，文化价值是非遗最核心的价值，也是其最富有吸引力之处，要在有效保护、传承非遗文化价值的基础上，通过开发、利用实现其经济价值，使其文化价值不断增值。

　　聊城非遗种类多样，具有很多可创新性的历史文化资源。聊城创建具有本地特色的非遗文创品牌，基本有两种方式：首先是要深入研讨聊城非遗传统文化技艺，从历史延续和民间传承至今的非物质文化遗产资源中开拓出具有深厚历史文化底蕴和价值的文化资源。在探寻聊城非物质文化遗产资源活化利用的过程中，聊城非遗文化背景和非遗文化资源的地域特色也应该加以开发和利用，准确把握聊城非遗文化特点，根据其文化内涵进行创造性地发挥。其次是在聊城非物质文化遗产传承的基础上，打造一个新颖的、时尚的非遗文创品牌。

　　三、品牌传播——借助非遗跨界，提升品牌力

　　品牌传播是品牌力塑造的主要途径，品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效媒体在市场上形成品牌声浪。跨界，就是突破群体的专业优势和认知边界，在未知的新领域创造新的可能性和发展空间，跨界的本质是整合与融合，在不同专业之间、不同领域之间、不同文化之间构建起聚合文化效应。跨界是非遗发展的新趋势，使非遗文创创造出无限可能。

　　跨界思维下，激活聊城非物质文化遗产多重产品开发形式，使功能与形式更好地结合，通过设计师及非遗传承人将当代消费者“衣食住行”与非遗文创品牌元素进行重新连线，延伸聊城非物质文化遗产和非遗文化创意品牌产业链，再利用直播、短视频、创意广告等新媒体载体，展示其文化魅力，展示非遗传承人才能，实现品牌扩张。

　　（作者单位：聊城中国运河文化博物馆，本文系2023年聊城市哲学社会科学规划“文化传承发展研究”专项课题《文化传承背景下聊城非遗文创品牌的发展路径研究》阶段性研究成果）